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PB商品開発を進める前に知っておくべきこととは?成功事例に隠されたポイント

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Date: 2021.03.08

昨今、人気のPB商品。自ら開発し、消費者にアピールしたい、低価格を実現したいと考え、PB商品の開発を検討しているかもしれません。そこで、PB商品を成功させるために、開発を進める前に知っておくべきことをご紹介します。

PB商品とは

PB商品とは、「Private Brand(プライベートブランド)」の商品のことです。

大手量販店や大手チェーンストアが展開していることが多く、セブン&アイグループの「セブンプレミアム」、イオングループの「トップバリュ」などがわかりやすい例です。

PB商品は、スーパーマーケットなどの小売業者や卸売業者が自ら企画・開発し、自社ブランドとして販売している商品です。特に日用品や食品、簡単な電化製品等で展開されることが多く、競合店との差別化を目的に、低価格・高品質をうたって売り場展開されています。

小売業者や卸売業者は、通常、各製造メーカーが作った商品を販売するビジネスモデルであるため、本来とは異なる事業です。そのため、製造ノウハウや工場などを持ち合わせていないケースも多く、商品を実際に製造するのはOEMメーカーということが多いです。

売り場やPOSシステムで集めた購買データ、レビュー、市場調査をもとに小売業者が商品企画を立て、受託生産を行うOEMメーカーに製造を依頼、輸送・販売は依頼主の小売業者が自社店舗で行う形態が通常みられるPB製品販売モデルです。

PB商品のメリット

PB商品には、次のようなメリットがあります。

●小売価格を低く抑えられる
PB商品に対して、製造メーカーが製造するブランドをNB商品(ナショナルブランド商品)と呼びますが、PB商品は、一般的にNB商品と比べて安価に製造できることから、小売価格が低く抑えられます。
なぜなら、NB商品には広告費や運搬コスト、仲介業者への手数料などがかかりますが、PB商品はそれらが不要であるためです。また、PB商品は価格も自社で自由に設定できることから、他社製品との差別化を図ることができ、消費者から注目を集めやすく、利益が上がりやすくなります。

●顧客のニーズに合った商品を作り、販売できる
スーパーマーケットなどの小売店であれば、顧客は身近にいるため、消費者の生の声を生かして、かゆいところに手が届く商品を企画することができます。地域性のあるニーズや、それぞれの店舗の特有の顧客ニーズもあるでしょう。そうした顧客のニーズに合った商品を企画すれば、ヒットしやすくなります。

●ブランディングが可能
PB商品はオリジナル商品であるため、ブランディングを図っていくことができます。ストアブランドのイメージ向上につながるでしょう。

PB商品のデメリット

一方、PB商品にはデメリットもあります。

●売れなかった場合に自社がすべて責任を負う
小売店が自ら商品を企画・販売するということは、売れなかったときや、欠陥が見つかったときは、全責任をすべて負うことになります。これがNB商品との大きな違いです。

●在庫を抱えるリスクがある
売れ残ったときには、在庫を抱えることになり、多大な損失を生み出すこともあります。もともとPB商品はNB商品よりも価格を抑えて販売されることが多いため、個数が売れないといった事態になれば、損は大きくなります。

PB商品開発を成功させるポイント

上記で見てきたように、PB商品にはデメリットもあります。そこでデメリットを踏まえた上で、PB商品開発を成功させるために、知っておくべきことをご紹介します。

成功事例と失敗事例がある事実を知る

昨今は、人気のPB商品が多いですが、PB商品の企画・販売は、成功事例もあれば失敗事例もあります。PB商品は「ヒットしやすい」という良いイメージが強いため、万が一、失敗したときのことを想定しておくことで、損害を減らすことができるでしょう。

では、失敗事例の原因にはどんなことがあるのでしょうか。

ある有名ドラッグストアでは、PB商品を作っていましたが、かつてはほとんど売れていませんでした。その原因として、NB商品よりも目立たないロゴや、顧客とのコミュニケーション不足、PR不足などが挙げられています。また顧客の声をそれほど重視していなかったことも原因の1つだったのかもしれません。

また、あるコンビニエンスストアは、あるとき、PB商品の大幅なリニューアルを行いました。しかしリニューアル後に「パッケージがわかりにくく、何の商品か分からない」と顧客からの声が挙がり、失敗に終わりました。

こうした失敗事例の中には、共通している要因がいくつかあると考えられます。それと同時に、成功事例には成功の秘訣があると考えられます。

ヒットPB商品の成功のポイント

ヒットするPB商品にはどんな秘訣が隠されているのでしょうか。その成功のポイント確認しておきましょう。

●自らが主体的にメーカーと企画する
大前提となることですが、製造メーカーにまかせきりではなく、自社が主体的に企画・開発に関わり、製造メーカーと共に作るという姿勢が重要です。そうすることで、オリジナルの意図した製品を作ることができます。

●ブランド戦略をしっかり立てる
成功しているPB商品には必ずブランド戦略がしっかりとあるものです。どうすれば売り上げが上がるのか、顧客が買ってくれるのか、競合他社に勝つことができるのか、という戦略を筋道立ててしっかりと構築し、その筋道通りに企画・製造・マーケティング・販売を行っていくことで、確かに結果を出すことができます。

●顧客のニーズをつかむ
顧客のニーズをつかむことも非常に重要なことです。PB商品のメリットでもご紹介しましたが、顧客に1番近いところで販売できる小売業などだからこそ、PB商品がヒットする可能性があるのです。そのためには日ごろから顧客の声をこまめに集め、それをPB商品に反映させるという流れを作っておくことが重要といえます。

まとめ

PB商品の開発を進める前に、知っておきたいことをご紹介してきました。今回取り上げたメリットとデメリット、PB商品開発を成功させるポイントを踏まえて、実施するのをおすすめします。

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